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    酒闻:新形势下,经销商如何破局?

    发布时间:2013-7-3       点击次数:1181

       当中国酒行业发展形势风光不再、经销商前进的道路跌宕起伏时,需要一种积极的力量来支撑和帮助大家,仔细地解读和乐观地分析,陪同这个行业以及行业的人共同走出“寒冬”,迎接下一个“春天”。

         而由《华夏酒报》牵头组织的“2013酒类行业(山东地区)品牌经销商大会”,正是起到了这种作用。山东作为白酒生产和消费大省,巨大的市场容量不容小觑,继5月12~13日在武汉召开湘鄂赣皖经销商年会之后,《华夏酒报》于6月28日在青岛召开了2013酒类行业(山东地区)品牌经销商大会,经销商们齐聚一堂,共同分析和研究山东乃至全国酒类行业发展趋势,倾听专家们的声音。一时间,携手互助共渡难关成为大家的共识。

    2012年我国规模以上酒类生产企业销售情况


    认清形势,审时度势

         6月27日是会议的报到时间,从早上7:00一直延续到晚上12点多,以至于第二天开会的前半个小时,还有外地的经销商朋友匆匆赶来。来自济南的宋超赶到青岛宏程粤海酒店时已是当晚十点左右,见面后一个劲地解释事情太多、时间太紧。

         熟悉的朋友问他,既然事情繁多,为何还要匆匆赶来参加会议?他说,正是因为形势逼人,才迫使自己抽出时间来听听大家的声音。今年以来,产品的积压和推销难让他处于困惑和迷茫中,他想通过这次同行之间的会议,看看有什么好办法,下一步自己的商贸公司该如何发展。

         与会经销商们一致认为,行业进入发展低谷似乎已经成为无需再谈的话题。数字最能说明问题。在会议当天发布的中国酒行业趋势报告显示,2012年我国2364家规模以上酒类生产企业,实现产量7202.25万千升,同比增长5.67%;销售收入7547亿元,同比增长19.65%;利润总额1054亿元,同比增长36.45%。

         这个数字与2011年同期相比,产量增幅下降了7.75个百分点,销售产值增幅下降了11.29个百分点,销售收入增幅下降了12.74个百分点,利润增幅下降了5.52个百分点。也就是说,行业整体增速在2012年开始放慢。

         其中,白酒行业和葡萄酒行业的表现较为明显。2012年白酒行业1290家规模以上生产企业累计实现产量1153.16万千升,同比增长18.55%;完成销售收入4466.26亿元,同比增长26.82%;实现利润总额818.56亿元,同比增长48.52%。与2011年同期相比,产量增幅下降了12.15个百分点,销售收入增幅下降了13.43个百分点,利润增幅下降了3.39个百分点。

         葡萄酒行业从2007年至2012年产量的同比增长比例分别是:37.05%、23.4%、27.63%、12.38%、13.02%、16.90%,从数字上看,自2010年起,行业增速明显放缓,有的企业甚至出现了下降。同时,进口葡萄酒的进口量和销售额也呈现下降趋势,特别是高端产品的消费明显下降。

         下一步,受国家限制性调整和市场自然调节影响,酒行业过去那种高速增长的态势可能在短时间内难以再现,未来行业将进入一段低速发展时期,预计2013年度行业增速将同比放缓10%左右。

    树立信心,前景乐观

         高端白酒旺季不旺在今年春节期间得到了验证,经销商该何去何从成为当前酒水市场争议最多的话题。现在流通不好做了,团购也面临白热化的竞争,有经销商担忧,今天靠卖酒“吃饱了”,明天会不会“又挨饿”?

         “前段时间我们几个酒水经销商商量,考虑转行,以前是做酒赚了钱继续投进去,把盘子做大,现在不想继续往里投了,而是想把做酒赚的钱拿出来投资餐饮、门市房、食品等行业。近期我正在考察一个门市房,价格合适的话就买下来做餐饮,大约需要投入200多万元,我可以一边做餐饮,一边维持酒水生意,即使流通和团购都不好做了,靠自己的餐饮消费也能坚持下去。”前来参会的一位经销商向记者抱怨道。

         对于这个问题,国务院市场经济研究所副研究员漆云兰,山东省糖酒副食品商业协会常务副会长、秘书长薛剑锐,副秘书长李明信,山东省商务厅市场运行处副处长刘慧兰以及山东省最大的酒类经销商新星集团董事局主席魏心东等人的讲话,都旗帜鲜明地阐明了答案,那就是“大家可以明确一个信心,行业的前景仍是乐观的”。

         对于当下酒行业全面进入调整期,与会专家一致认为,应该客观来看,没有任何一个行业能始终保持快速的增长,这是不符合经济学规律的。白酒行业过去十年的快速发展在为行业打下基础的同时,也积累了一些弊病,当下的调整实际上也是一个自我修复的过程,让白酒行业能够在长期快速发展之后,放慢脚步去梳理和解决这些遗留问题,为下一个发展周期做好准备。

         在对行业长远发展保持信心的基础上再来看酒行业的发展趋势,与会者一致认为,酒行业已经进入了转型发展阶段,特别是白酒行业,未来的发展将会更多地回归本质,回归市场,回归消费者。尽管行业可能会暂时告别高速增长的格局,但未来行业的发展有可能会进入一个更健康的阶段。

         从分散走向集中,这是任何一个行业必然的规律,尽管白酒行业有一定的特殊性,但在大势面前仍然会遵循这个基本规律,只是在实现这一进程的时间和路径等方面,可能会与其他行业有所不同。比如说,在时间上可能周期会比较长,在整合的模式上可能会有别于其他行业,进行资本集中,品牌分散。

        当然,行业的整合是需要契机的,契机的出现往往就在于行业出现快速变化时,这就是大家常常谈到的“危机”,很多时候机会就潜伏在“危险”之中。当前白酒行业全面进入调整期,加上产能过剩的压力逐渐显现,白酒行业将会进入一个此消彼长的阶段,行业洗牌的力度将会加大,兼并重组的幅度也更大,未来行业会逐步呈现强者更强的局面。

    弯道超车,赢在拐点

         在参加本次经销商年会的山东17地市300多家经销商中,企业实力和规模以及网络影响力都有很大的不同,大的经销商年销售额是小经销商的十几倍甚至几十倍。在应对这次行业危机中,都有各自的办法。

         在高端白酒销售遇困的情况下,重新梳理产品线很关键,那些徒有包装和品牌知名度不高的产品应该砍掉,只留一些品牌知名度高、价格合理、性价比高的产品。

         来自潍坊的经销商梁东告诉《华夏酒报》记者,虽然高端白酒销售遇到了瓶颈,但是他却超额完成了上半年制定的销售任务,原因很简单,他看到高端白酒不好做了,就全力做好中低端白酒,在当前高端白酒销售受阻的情况下,他所代理的中低端白酒销售情况却较为乐观。

         “一箱酒能赚上几百元的时代已经过去了,现在应该理性地应对市场,专心最好普通大众的消费渠道。受严控“三公消费”等因素的影响,高端白酒量价齐跌,而中低端白酒的销量却稳中有升,这说明大众消费者的消费是稳定的。”梁东认为。

         在当前的市场经济大环境下,对未来坚定信心的经销商也不在少数,以茅台酒为例,他们认为产品价格由供需矛盾决定。俗话说“物以稀为贵”,茅台酒产供少,必然要贵一些,其涨价是一种需求关系的客观反映。就目前市场上的白酒品牌多如牛毛,价格更是普及到了高中低的所有层面,从几千元、上万元一瓶到一两元钱一斤的比比皆是,如果不追求品牌、品质和面子,完全可以选择那些价格便宜的白酒,但是对于很多人来讲,面子工程依然很重要,所以市场需求依然存在,即使现在茅台酒市场出现下滑,但是在某些市场上依然存在供求不足的情况。

         记者从新星集团了解到,今年以来,以茅台酒为首的高端白酒被企业大量购买的情况普遍存在,“前几年茅台酒贵的时候,普通消费者即使花高价也难以买到,现在不仅能买到货,而且价格便宜了很多,所以很多企业就大量囤货,毕竟名酒的影响力是一般的产品所不能比的。”新星集团物流中心副总高兵介绍。

         和君咨询集团事业部合伙人张军表示,因为国家名酒的消费需求已经非常成熟,那些曾经喜欢喝名酒的人士依然喜欢喝名酒,只是碍于国家政策、消费场合等因素而不能公开消费名酒,所以,近期国家名酒的价格下滑属于“被下滑”,并不是真正意义上的下滑。

         山东经销商年会上有一个鲜明的话题就是“弯道超车”。 “弯道超车”在国际上有许多成功的例子:第二次世界大战后的日本,经济曾一度濒临崩溃的边缘,为了实现超常规发展,在1950~1990年的40年中,日本成功实施“弯道超车”,以每年平均10%左右的经济发展速度重获新生;上个世纪90年代,美国为摆脱曾一度经济严重衰退的局面,采取了一系列重大举措对经济进行战后的重新调整,成功实现了“弯道超车”,奠定其在全球经济发展中的霸主地位;此外,韩国、新加坡等相当一些国家也是通过“弯道超车”实现跨越的。

         会上,“赢,从来都不是在起点,而是在转折点”的观点正迎合了“弯道超车”理念,也得到了大多数人的认同。对于诸多的酒类经销商来说,能否在这次行业转折点抓住机会,实现创新营销等,将是决定其未来发展的关键。要正确看待此次行业的整合,正确面对消费现状,经销商应该积极配合企业出台新的办法和措施,理顺渠道,制定出合理的销售计划,厂商一起共渡难关,等待酒行业再次步入良性发展的轨道。

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